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全民抽奖——从泡泡玛特说起

12月11日,泡泡玛特在香港联交所主板上市,发行价38.5港元,开盘涨100%报77.1港元,总市值达1065亿港元。
 
泡泡玛特曾于2017年2月26日在新三板挂牌,原股票代码(870578),泡泡玛特挂牌前长期亏损,进入资本市场后如有神助,迅速盈利。2019年4月2日,泡泡玛特以20亿元市值主动从新三板摘牌,筹划港股上市。
 
泡泡玛特的主要产品为所谓“盲盒”,将不同款的玩偶放入封闭包装盒内,买家在拆开包装之前无法预知买到的是具体何款玩偶。
泡泡玛特已被资本市场包装数年,广告和打着市场研究分析幌子的软文早已数不胜数,讲它“引领了潮流”,“把握了年轻消费者的心理”。在这个笑贫不笑娼的时代,能赚钱就是好生意,怎么夸都可以。
 
泡泡玛特上市前,大多数人没有听说过这家公司,但因上市首日市值大得惊人,引来众多关注。绝大多数初闻这家公司的人的反应是“看不懂”,“这东西放橱柜上根本无人问津,怎么装盒子里瞎卖销路就这么好”。由于盲盒消费群体主要为95后,一些90、80后开始自嘲“老了”、“看不懂现在的年轻人”。
 
其实,把不值钱的玩具抽奖来卖,是有几百年历史的老把戏了,谁还没玩过呢。
 
01 老少皆爱的抽奖游戏
 
许多80、90后一听说“盲盒”,马上联想到自己小时候吃的小浣熊干脆面里边的水浒卡。
小浣熊干脆面及其附赠水浒卡自1999年诞生,旋即风靡全国。一时间,干脆面成为学生们主要零食。对当时的一些孩子来说,让他们掏钱的主角是水浒卡,干脆面才是赠品。
 
向前追溯至1994年,80后们已经在奇多圈上领教过类似套路。奇多是一种源自美国的一种调味膨化食品,包装袋内随机附赠带有各国标志物的塑料圆片,名曰奇多圈,收集不同国家的奇多圈一度成为全国青少年的普遍兴趣。
小浣熊水浒卡人物众多,不同人物的概率相差极大,有所谓稀有卡的概念。抽中稀有卡可以带给小伙伴们极大快乐。有些孩子会用数倍于干脆面的价格购买稀有卡。各校园内还口耳相传着许多都市传说,比如集齐全套水浒卡可以换取神秘大奖,更激发孩子们的集卡热情。事实上,限于当时的生产和物流条件,各地区产品的水浒卡分布不均衡,许多地区生产销售的小浣熊干脆面里的水浒卡不齐全,很难集全。
 
与水浒卡的都市传说一样,“盲盒里的稀有款玩偶可以升值数十倍”之类的故事也刺激着盲盒玩家不断消费。其实,对个别款玩偶哪怕是数十倍数百倍的高价回购,相对于这类产品的总营销费用仍不过九牛一毛,人们无从分辨二手交易平台上的盲盒玩偶买家,哪些是收藏自用,哪些是“托”。
 
20年前的水浒卡引起过不少争议。学生们不好好吃饭,将饭费省下来购买干脆面集卡的新闻时常见诸报端,有家长把孩子营养不良归罪于此。水浒卡还加入校园攀比套餐,让学生们除了书包、文具、玩具,又多了可资炫耀的东西。在一些极端的例子中,受到溺爱的、由祖辈带大的孩子央求爷爷奶奶成箱购买干脆面,一下子全部拆开收集水浒卡,而舍不得浪费的爷爷奶奶只得把干脆面当饭吃,一连吃数周。人间永远在重复似曾相识的故事,到了盲盒这边,就有了男朋友把工资全交给女朋友抽盲盒,自己吃泡面的奇闻异事。
 
20年后的今天,抽水浒卡抽得不亦乐乎的80后对着盲盒直呼“看不懂现在的年轻人”, 其实对多数人来说,何止看不懂现在的年轻人,扪心自问一下,今天回过头,能看懂当年的自己和那些小伙伴们吗?
 
古今中外,抽奖一直受欢迎,一直有人痴迷,喜欢抽奖没什么代际特征,只不过一代人有一代人的抽奖游戏。
 
比如糖画就是有年头的抽奖游戏。
从前卖糖画的行当人,总要带着一个转盘,买家转到什么就给画什么图案,转盘上有花鸟鱼虫、有十二生肖。图案有繁有简有大有小,含糖量也大不相同。买家若是运气好,抽中个“龙”,糖画又密又大,相当于中了大奖。糖画技术含量高,如今已经从手艺人的街头小买卖,升格为民间艺术。
 
还有古老的抽奖板,学校周边的小卖铺常见。比如下面这种弹力球抽奖板,90年代十分流行:
抽一次五毛、一块不等,视各地物价情况而定,抽到大的,便算是中奖,抽到小的也足够聊以自慰。
 
有的抽奖板奖项丰富,比如:
这些都被当作玩具售卖,但已有博彩性质。更有的抽奖板上,明目张胆地标示现金大奖。因为涉嫌赌博博彩,售贩对象还多是孩童,大多数城市已明令禁止此类玩具。有人说盲盒涉嫌赌博,从这些抽奖板被认定为赌博玩具类比看,盲盒确实存疑。
 
抽奖游戏要吸引人,需要让人产生能够占便宜的错觉。打个比方,糖画如果摇转盘,只要3元一次,但若指定要买“龙”的图案,则标价15元。弹力球抽奖板也是如此,其中最大的几颗单独售卖的话,标价会是抽奖价格十几倍几十倍。让人产生能以小博大的错觉。其实即便是所谓大奖,也都不过些不值钱的东西,大块些的糖画、大块些的橡皮球,哪里值得人们那么大的期待。这些生意所利用的,无非是人们没有估价能力而产生的“价格错觉”。
 
所以有人讲,标价49、59元的盲盒,拿出来放到柜台卖,10块钱都不会有人买,这话大抵是没错的。即便是所谓稀有款/隐藏款,拿出来展示销售,怕是无论怎么标价都销售困难。
 
泡泡玛特2017年以前持续亏损,直到后来二手平台冒出许多高价成交的稀有款才终于“火爆”起来,这跟糖画里拉高“龙”的标价、抽奖板里拉高大弹力球的标价,其实是一个手法,是人为制造的价格雾障。
 
盲盒这个生意让很多人觉得不舒服,因为它确实有不少问题:
 
其一,多少带有哄骗的性质,所谓的稀有款限定款隐藏款,不过是少生产几个罢了,多做几个不就不稀有了吗?
 
其二,造成资源浪费,玩盲盒的群体为了凑齐一套,尤其是为了抽中稀有款(隐藏款),免不了买到重复的,造成不必要的资源浪费。我们一边在倡导光盘行动,一边放任诱导闲置浪费的生意模式,岂不矛盾。
 
其三,往好听点讲是“把握消费者心理”,难听点讲是利用了人性里好赌的弱点,利用了人类收集容易上瘾的天性。大家不要觉得玩弄心理很溜、很了不起,诈骗就是“把握了群众的XX(贪小便宜、渴望一夜暴富等)心理”。PUA也是玩弄心理。这些小把戏终究在打擦边球。
 
02 日本的扭蛋、小钢珠店与彩票
 
本质上,盲盒就是大号扭蛋,起源于美国,在日本发扬光大,80年代起在日本遍地开花。
这些扭蛋机里装的一般是二次元的小玩偶,机器上往往会有说明,讲哪些是稀有款,或提示有所谓隐藏款。抽中稀有款/隐藏款的买家就可以偷着乐。
 
把扭蛋做成盒子,起个新名字叫“盲盒”,自然是为了在资本市场哄投资者。讲“盲盒是一种潮流”,根本是一个笑话,分明是复古。扭蛋公司已经有好几家上市,改个名字叫盲盒,泡泡玛特的市值就要比那些经营了几十年、手握众IP、运营成熟的几家头部扭蛋公司加起来还要大。所以盲盒这个名字起得好,既能让消费者盲目,又能让投资者盲目。
 
当然泡泡玛特之所以市值能放个卫星,不仅仅是盲盒这个名字的功劳。疫情以来,全球货币从泛滥迅速发展到超级泛滥,是资本市场末日般狂欢的基础,也是公众号在疫情初期就曾预示的情况。
 
前面说人性都是共通的,抽奖游戏人人爱。除了扭蛋外,日本人还沉迷于小钢珠店。
这些小钢珠机其实就是花哨些的老虎机,打到不同的分数,会得到不同数量的小钢珠,可兑换奖品。许多玩家会变卖奖品,有的店家甚至会按价折算“回收”奖品,所以本质上就是赌博机。小钢珠机就是赌博机这个事,日本全社会都心知肚明,又都心照不宣。
 
除了扭蛋和小钢珠店,大家在日本旅游的时候会发现日本到处是彩票广告。日本人受教育程度普遍很高,高等教育普及率数一数二,偏对彩票痴迷,并不是因为他们数学没学好,不懂得概率里期望的概念。
日本经济从上世纪90年代开始不温不火,大多数人饿不死也没什么阶级跨越的机会,彩票这种花费不高不影响生活质量,却能以小博大的机会,很有市场。
 
03 全民抽奖
 
盲盒最早出来的时候,资本市场的小说家们(正式名称是研究员)琢磨这个故事怎么才能编得动人,编出一点说“人喜欢探索未知和惊喜”。轻信这话的人接着就做出了“零食盲盒”,拆盒之前不知道里面放了什么吃的,以为这就做出了“未知和惊喜”,现在当然凉透了。
 
人性根本不喜欢未知,根本讨厌陌生事物,研究员们瞎话编的实在不像话。那什么是惊喜呢?本来预计红包里有200元,打开一看有500元,这叫惊喜。预计生日礼物里是奔驰,结果收到玛莎拉蒂,这叫惊喜。所以盲盒的“未知和惊喜”的根本,在于打开一个稀有款,二手平台一查价格,好家伙,可以卖40倍。这就是为什么要等到二手市场发展起来,一手盲盒才会有销路。至于实际上值多少钱,又有几个人搞得清,又有几个人真的关心?
 
不是这一代年轻人喜欢抽奖,不是年轻人喜欢抽奖,是大家都喜欢抽奖,只不过不同群体的奖池不太一样。新股申购本是风险投资,大家一窝蜂申购、需要摇号配售以后,变成了件稳赚不赔的买卖,这在发行价格市场化定价的当下,不是个正常现象。其实跟弹力球抽奖板一样,一旦有了抽奖环节,大家都觉得抽中就一定赚到,乃抽奖带来的价格错觉。
 
人民群众喜欢抽奖到什么程度呢?看别人抽奖也高兴。视频、直播里最火的一类,就是开宝鉴定、游戏抽卡、打麻将摸到大牌。前阵子朋友圈最火的文章,是讲深圳豪宅楼盘润玺开盘的,“摇中一套立赚500万”,引来大量吃瓜群众围观。
 
引来的当然不止围观群众,还引来好多众筹、贷款参与博彩的人,本来无力购置豪宅的群体,几十人上百人地凑份子跑去摇号,集资骗局、金融机构风险应运而生,一堆乱像。所以深圳这手保房价的措施做得好,不是让调控房地产吗?那就把新房做成抽奖,广而告之,再次向大家保证,“深圳的房子买到就是赚到”。
 
前面讲日本,其实是为了讲中国。对比来看,经济放缓、阶级固化、大家饿不死也打不开向上的空间,沉迷以小博大的各类事物(包括赌博、盲盒、所谓投资),全球都差不多,中国就是换个名字,沿着人家的老路一路趟过去。
 



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