全民抽奖——从泡泡玛特说起-二律背反的一灯如豆的财新博客-财新网

12月11日，泡泡玛特在香港联交所主板上市，发行价38.5港元，开盘涨100％报77.1港元，总市值达1065亿港元。

泡泡玛特曾于2017年2月26日在新三板挂牌，原股票代码（870578），泡泡玛特挂牌前长期亏损，进入资本市场后如有神助，迅速盈利。2019年4月2日，泡泡玛特以20亿元市值主动从新三板摘牌，筹划港股上市。

泡泡玛特的主要产品为所谓“盲盒”，将不同款的玩偶放入封闭包装盒内，买家在拆开包装之前无法预知买到的是具体何款玩偶。

泡泡玛特已被资本市场包装数年，广告和打着市场研究分析幌子的软文早已数不胜数，讲它“引领了潮流”，“把握了年轻消费者的心理”。在这个笑贫不笑娼的时代，能赚钱就是好生意，怎么夸都可以。

泡泡玛特上市前，大多数人没有听说过这家公司，但因上市首日市值大得惊人，引来众多关注。绝大多数初闻这家公司的人的反应是“看不懂”，“这东西放橱柜上根本无人问津，怎么装盒子里瞎卖销路就这么好”。由于盲盒消费群体主要为95后，一些90、80后开始自嘲“老了”、“看不懂现在的年轻人”。

其实，把不值钱的玩具抽奖来卖，是有几百年历史的老把戏了，谁还没玩过呢。

01 老少皆爱的抽奖游戏

许多80、90后一听说“盲盒”，马上联想到自己小时候吃的小浣熊干脆面里边的水浒卡。

小浣熊干脆面及其附赠水浒卡自1999年诞生，旋即风靡全国。一时间，干脆面成为学生们主要零食。对当时的一些孩子来说，让他们掏钱的主角是水浒卡，干脆面才是赠品。

向前追溯至1994年，80后们已经在奇多圈上领教过类似套路。奇多是一种源自美国的一种调味膨化食品，包装袋内随机附赠带有各国标志物的塑料圆片，名曰奇多圈，收集不同国家的奇多圈一度成为全国青少年的普遍兴趣。

小浣熊水浒卡人物众多，不同人物的概率相差极大，有所谓稀有卡的概念。抽中稀有卡可以带给小伙伴们极大快乐。有些孩子会用数倍于干脆面的价格购买稀有卡。各校园内还口耳相传着许多都市传说，比如集齐全套水浒卡可以换取神秘大奖，更激发孩子们的集卡热情。事实上，限于当时的生产和物流条件，各地区产品的水浒卡分布不均衡，许多地区生产销售的小浣熊干脆面里的水浒卡不齐全，很难集全。

与水浒卡的都市传说一样，“盲盒里的稀有款玩偶可以升值数十倍”之类的故事也刺激着盲盒玩家不断消费。其实，对个别款玩偶哪怕是数十倍数百倍的高价回购，相对于这类产品的总营销费用仍不过九牛一毛，人们无从分辨二手交易平台上的盲盒玩偶买家，哪些是收藏自用，哪些是“托”。

20年前的水浒卡引起过不少争议。学生们不好好吃饭，将饭费省下来购买干脆面集卡的新闻时常见诸报端，有家长把孩子营养不良归罪于此。水浒卡还加入校园攀比套餐，让学生们除了书包、文具、玩具，又多了可资炫耀的东西。在一些极端的例子中，受到溺爱的、由祖辈带大的孩子央求爷爷奶奶成箱购买干脆面，一下子全部拆开收集水浒卡，而舍不得浪费的爷爷奶奶只得把干脆面当饭吃，一连吃数周。人间永远在重复似曾相识的故事，到了盲盒这边，就有了男朋友把工资全交给女朋友抽盲盒，自己吃泡面的奇闻异事。

20年后的今天，抽水浒卡抽得不亦乐乎的80后对着盲盒直呼“看不懂现在的年轻人”，其实对多数人来说，何止看不懂现在的年轻人，扪心自问一下，今天回过头，能看懂当年的自己和那些小伙伴们吗？

古今中外，抽奖一直受欢迎，一直有人痴迷，喜欢抽奖没什么代际特征，只不过一代人有一代人的抽奖游戏。

比如糖画就是有年头的抽奖游戏。

从前卖糖画的行当人，总要带着一个转盘，买家转到什么就给画什么图案，转盘上有花鸟鱼虫、有十二生肖。图案有繁有简有大有小，含糖量也大不相同。买家若是运气好，抽中个“龙”，糖画又密又大，相当于中了大奖。糖画技术含量高，如今已经从手艺人的街头小买卖，升格为民间艺术。

还有古老的抽奖板，学校周边的小卖铺常见。比如下面这种弹力球抽奖板，90年代十分流行：

抽一次五毛、一块不等，视各地物价情况而定，抽到大的，便算是中奖，抽到小的也足够聊以自慰。

有的抽奖板奖项丰富,比如：

这些都被当作玩具售卖，但已有博彩性质。更有的抽奖板上，明目张胆地标示现金大奖。因为涉嫌赌博博彩，售贩对象还多是孩童，大多数城市已明令禁止此类玩具。有人说盲盒涉嫌赌博，从这些抽奖板被认定为赌博玩具类比看，盲盒确实存疑。

抽奖游戏要吸引人，需要让人产生能够占便宜的错觉。打个比方，糖画如果摇转盘，只要3元一次，但若指定要买“龙”的图案，则标价15元。弹力球抽奖板也是如此，其中最大的几颗单独售卖的话，标价会是抽奖价格十几倍几十倍。让人产生能以小博大的错觉。其实即便是所谓大奖，也都不过些不值钱的东西，大块些的糖画、大块些的橡皮球，哪里值得人们那么大的期待。这些生意所利用的，无非是人们没有估价能力而产生的“价格错觉”。

所以有人讲，标价49、59元的盲盒，拿出来放到柜台卖，10块钱都不会有人买，这话大抵是没错的。即便是所谓稀有款/隐藏款，拿出来展示销售，怕是无论怎么标价都销售困难。

泡泡玛特2017年以前持续亏损，直到后来二手平台冒出许多高价成交的稀有款才终于“火爆”起来，这跟糖画里拉高“龙”的标价、抽奖板里拉高大弹力球的标价，其实是一个手法，是人为制造的价格雾障。

盲盒这个生意让很多人觉得不舒服，因为它确实有不少问题：

其一，多少带有哄骗的性质，所谓的稀有款限定款隐藏款，不过是少生产几个罢了，多做几个不就不稀有了吗？

其二，造成资源浪费，玩盲盒的群体为了凑齐一套，尤其是为了抽中稀有款（隐藏款），免不了买到重复的，造成不必要的资源浪费。我们一边在倡导光盘行动，一边放任诱导闲置浪费的生意模式，岂不矛盾。

其三，往好听点讲是“把握消费者心理”，难听点讲是利用了人性里好赌的弱点，利用了人类收集容易上瘾的天性。大家不要觉得玩弄心理很溜、很了不起，诈骗就是“把握了群众的XX（贪小便宜、渴望一夜暴富等）心理”。PUA也是玩弄心理。这些小把戏终究在打擦边球。

02 日本的扭蛋、小钢珠店与彩票

本质上，盲盒就是大号扭蛋，起源于美国，在日本发扬光大，80年代起在日本遍地开花。

这些扭蛋机里装的一般是二次元的小玩偶，机器上往往会有说明，讲哪些是稀有款，或提示有所谓隐藏款。抽中稀有款/隐藏款的买家就可以偷着乐。

把扭蛋做成盒子，起个新名字叫“盲盒”，自然是为了在资本市场哄投资者。讲“盲盒是一种潮流”，根本是一个笑话，分明是复古。扭蛋公司已经有好几家上市，改个名字叫盲盒，泡泡玛特的市值就要比那些经营了几十年、手握众IP、运营成熟的几家头部扭蛋公司加起来还要大。所以盲盒这个名字起得好，既能让消费者盲目，又能让投资者盲目。

当然泡泡玛特之所以市值能放个卫星，不仅仅是盲盒这个名字的功劳。疫情以来，全球货币从泛滥迅速发展到超级泛滥，是资本市场末日般狂欢的基础，也是公众号在疫情初期就曾预示的情况。

前面说人性都是共通的，抽奖游戏人人爱。除了扭蛋外，日本人还沉迷于小钢珠店。

这些小钢珠机其实就是花哨些的老虎机，打到不同的分数，会得到不同数量的小钢珠，可兑换奖品。许多玩家会变卖奖品，有的店家甚至会按价折算“回收”奖品，所以本质上就是赌博机。小钢珠机就是赌博机这个事，日本全社会都心知肚明，又都心照不宣。

除了扭蛋和小钢珠店，大家在日本旅游的时候会发现日本到处是彩票广告。日本人受教育程度普遍很高，高等教育普及率数一数二，偏对彩票痴迷，并不是因为他们数学没学好，不懂得概率里期望的概念。

日本经济从上世纪90年代开始不温不火，大多数人饿不死也没什么阶级跨越的机会，彩票这种花费不高不影响生活质量，却能以小博大的机会，很有市场。

03 全民抽奖

盲盒最早出来的时候，资本市场的小说家们（正式名称是研究员）琢磨这个故事怎么才能编得动人，编出一点说“人喜欢探索未知和惊喜”。轻信这话的人接着就做出了“零食盲盒”，拆盒之前不知道里面放了什么吃的，以为这就做出了“未知和惊喜”，现在当然凉透了。

人性根本不喜欢未知，根本讨厌陌生事物，研究员们瞎话编的实在不像话。那什么是惊喜呢？本来预计红包里有200元，打开一看有500元，这叫惊喜。预计生日礼物里是奔驰，结果收到玛莎拉蒂，这叫惊喜。所以盲盒的“未知和惊喜”的根本，在于打开一个稀有款，二手平台一查价格，好家伙，可以卖40倍。这就是为什么要等到二手市场发展起来，一手盲盒才会有销路。至于实际上值多少钱，又有几个人搞得清，又有几个人真的关心？

不是这一代年轻人喜欢抽奖，不是年轻人喜欢抽奖，是大家都喜欢抽奖，只不过不同群体的奖池不太一样。新股申购本是风险投资，大家一窝蜂申购、需要摇号配售以后，变成了件稳赚不赔的买卖，这在发行价格市场化定价的当下，不是个正常现象。其实跟弹力球抽奖板一样，一旦有了抽奖环节，大家都觉得抽中就一定赚到，乃抽奖带来的价格错觉。

人民群众喜欢抽奖到什么程度呢？看别人抽奖也高兴。视频、直播里最火的一类，就是开宝鉴定、游戏抽卡、打麻将摸到大牌。前阵子朋友圈最火的文章，是讲深圳豪宅楼盘润玺开盘的，“摇中一套立赚500万”，引来大量吃瓜群众围观。

引来的当然不止围观群众，还引来好多众筹、贷款参与博彩的人，本来无力购置豪宅的群体，几十人上百人地凑份子跑去摇号，集资骗局、金融机构风险应运而生，一堆乱像。所以深圳这手保房价的措施做得好，不是让调控房地产吗？那就把新房做成抽奖，广而告之，再次向大家保证，“深圳的房子买到就是赚到”。

前面讲日本，其实是为了讲中国。对比来看，经济放缓、阶级固化、大家饿不死也打不开向上的空间，沉迷以小博大的各类事物（包括赌博、盲盒、所谓投资），全球都差不多，中国就是换个名字，沿着人家的老路一路趟过去。

话题：